influencer lab
【新着記事】 【編集追記】Twitter流入70%越え。”Twitter”の話題は盛り上がるを実証。_”バズるアカウントには法則がある” TwitterおじさんとWeb系ツイッタラーが語る、Twitter論
influencer lab
post valuation
インフルエンサーマーケティングとは?事例やメリット・デメリット、注意点まとめ

インフルエンサーマーケティングとは?事例やメリット・デメリット、注意点まとめ

企業がインフルエンサーマーケティングを導入するうえで一番、気をつけなければいけないことは、どのインフルエンサーを起用するかということです。そのためにはインフルエンサーマーケティングの本質を理解しなくてはなりません。

そこで今回はインフルエンサーマーケティングの基礎から失敗しないためのインフルエンサー選びまでをご紹介します。

インフルエンサーマーケティングとは?

そもそもインフルエンサーとは?

インフルエンサーとは、SNSやブログで情報発信をする人の中で、特に他人に強い影響力を持っている人を指します。実は、フォロワーが何人以上といった明確な定義はありません。

以前は有名人やセレブといった人がインフルエンサーとなる傾向がありましたが、最近ではSNSの普及によって、一般の人でも有名人並みの影響力を持った人が増えています。

マイクロインフルエンサーとは?

もともとは有名人やセレブが「インフルエンサー」と呼ばれていたこともあり、今までは数十から数百万といったフォロワーを抱えている人がインフルエンサーとしての役割を担っていました。

これに対してマイクロインフルエンサーは、フォロワー数こそ数千から10万人程度と少ないものの、友人・知人・同じ趣味嗜好でつながっているなど、フォロワーとの関係性が濃いのが特徴です。

実際、アメリカにあるインフルエンサー・マーケティング・プラットフォームのマーカリーが200万人のソーシャルメディア上のインフルエンサーを対象として実施した調査によると、フォロワー数が増加するにつれ、「いいね!」がされる率は下がっていくという結果が出ています(数千から1万で4%、1万から10万で2.4%、100万以上では1.7%)。

KOLとは

KOLとは、Key Opinion Leader(キー・オピニオン・リーダー)の略で、中国のSNS(Weiboなど)で影響力を持っている人のこと。いわば中国版のインフルエンサーの呼び方です。近年、中国人観光客が日本で爆買いすることが話題となっていますが、観光客向けの商品やサービスを提供している日本企業がこのKOLに対して情報発信や拡散を依頼することも増えています。

関連記事:中国版インフルエンサー“KOL”とは? Find Japan西山氏が語るKOLマーケティングのポイントと裏事情

インフルエンサーマーケティングとは

インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーが持っているファンやフォロワーなどの資産を、企業のマーケティングに活用するマーケティング手法です。

単純に影響力を持った人に、情報発信や拡散を依頼することもありますが、それは本質的なインフルエンサーマーケティングではありません。単純に認知を獲得できたとしても、購買につながらなかったり、最悪の場合企業イメージを悪化させてしまったりします。

インフルエンサーを上手に活用して、企業・インフルエンサー・顧客すべてに対してメリットのあるプロモーションを行うためには、それぞれの商品やサービスに合わせて、その分野に特化した影響力を持つマイクロインフルエンサーに依頼し、よりターゲットを絞った情報発信をしていく必要があります。

現在、インフルエンサーマーケティングの市場は急速に伸びています。特にInstagramでは顕著にその傾向が表れていて、THECOO株式会社の調査によると、2015年7~9月にわずか3件だったスポンサード投稿(影響力を持ったインスタグラマーが企業からの依頼を受けて投稿したもの)が2016年10~12月には410件に増えています。

この傾向は日本以外でも見られており、Instagramのインフルエンサーマーケティングの市場規模は2017年で約10億ドルですが、この数字が2019年には約24億ドルになると予測されています。

参考:http://mediakix.com/2017/03/instagram-influencer-marketing-industry-size-how-big/#gs.orkZP44
https://ripply.biz/instagram-sponsored-posts/

インフルエンサーマーケティングの具体的な手法・事例

インフルエンサーマーケティングでよく利用されるメディアは、上述したInstagramのほか、YouTubeやブログなどです。ここでは実際にどういった投稿が行われているのかについて、Instagram、YouTubeそれぞれに投稿されたものを例にご紹介します。

インフルエンサーマーケティングの手法1:YouTubeのスポンサード動画

例:ユーチューバーのフィッシャーズ 

YouTubeチャンネル登録者数:約300万人(2017年8月現在)

20代の男性7人組によるフィッシャーズは、いわゆるユーチューバーと呼ばれている中でも上位の人気を持っています。通常の投稿は海やアスレチックなど体力を使ったものを多く投稿しています。

スポンサード投稿:https://www.youtube.com/watch?v=ZY8tz7WfXJg

京急電鉄「みうら海水浴きっぷ」のPR動画で、メンバー自らが京急に乗り、海で遊ぶところを紹介しています。要所での説明はしっかりとしつつも、通常の動画同様にメンバーが楽しく過ごしている様子が中心で、広告といった違和感はありません。再生数も同時期の通常動画に比べ倍近い数字を出していることからも、効果の高さが伺えます。

インフルエンサーマーケティングの手法2:Instagramのスポンサード投稿

例:コスメのインフルエンサー活用

コスメのPR投稿をしています。本人の使った感想と、丁寧な商品紹介で、「#pr」というハッシュタグをつけることで、スポンサード投稿であることも明示しています。

いいね!やコメント数が通常の自撮り写真とほぼ同じで、コメント内容も本人や商品に好意的なものがほとんど。商品の認知や好感度アップに貢献しています。

インフルエンサーマーケティングのメリット・デメリット

インフルエンサーマーケティングのメリット

1.ユーザーへの影響力が高く購買決定にも影響を与えられる

The New York Timesの調査によると、大人の70%が何かを購入する意思決定の際に、Web上で共有されているコンテンツの影響を受けていると回答しています。インフルエンサーによる投稿は、購買決定にも関与するほどの影響力を持つということです。

2.広告への拒否感が強まるなかでの打開策となりえる

インターネット広告を自動的にブロックしてくれる「アドブロック機能」の登場や、バナー広告というだけで「自分には関係ない」と無意識に無視をしてしまう「バナーブラインドネス問題」など、ユーザーの広告への拒否感は高まるばかりです。

しかしインフルエンサーの投稿であれば、基本的に「問答無用で拒否される」ということはありません。そもそも広告を見てもらいにくくなっているなかで、インフルエンサーマーケティングはリーチを確保するための有効な手法になっています。

3.SNSのアルゴリズムの観点からも有利

多くのSNSのニュースフィード(タイムライン)にはアルゴリズムが導入されており、自分がよくいいね!する人や親しい人からの投稿は上位表示されやすくなっています。その点、企業が投稿するものよりも、身近なインフルエンサーが投稿するものほうがリーチしやすくなります。結果として広く拡散できるのです。

インフルエンサーマーケティングのデメリット

対してデメリットは、企業側が投稿する内容までをコントロールできないこと、インフルエンサーと常にやりとりをするため、その管理コストがかかることなどです。インフルエンサーの投稿内容によっては、商品イメージが低下してしまう可能性もあります。

また、むやみに多くのインフルエンサーにスポンサード投稿を依頼したり、スポンサード投稿であることを隠して投稿することを依頼したりしたら、「ステマ広告」「ステマ企業」として、インフルエンサーだけでなく、広告主である企業もイメージダウンしてしまうリスクがあります。

インフルエンサーマーケティングにまつわる課題・問題

インフルエンサーマーケティングはうまく活用すれば非常に高い宣伝効果を発揮する手法です。しかし多くのインフルエンサーは広告のプロではないこと、そして企業側もまだ比較的新しい手法であることなどから、特に企業側においていくつかの課題や問題点があります。

企業側の問題

インフルエンサー選定を上手くできない

インフルエンサーマーケティングにおいて「どのインフルエンサーを起用するか」というのはもっとも重要な点です。自社のブランドの世界観や商品のジャンルに適したインフルエンサーを起用しなければなりませんが、自社の商品・サービスを少しでも多く拡散させたいといった思いから、単純にフォロワー数の多い人を選んでしまう企業が多い現実があります。

たとえフォロワー数が多くても、自社のブランドと相性が悪ければ、思うほどターゲットにアプローチできず、インフルエンサーマーケティングの効果を実感できません。

前述したマーカリーの調査結果からも分かるように、フォロワー数の多さと「いいね!」の数は必ずしも比例しません。フォロワー数よりも、フォロワーの中身や濃さを考えて、起用するインフルエンサーを決定する必要があるのです。

露出量を調整できない

とにかくリーチを増やすために、たくさんのインフルエンサーを起用し過ぎてしまうことも、インフルエンサーマーケティング失敗の要因となります。

複数のインフルエンサーが同時多発的に投稿をしてしまうと、それが広告だと明示されていたとしても、ユーザーに対して「わざとらしい」「しつこい」といったイメージを植え付けることになります。結果としてステマ(ステルスマーケティング)と捉えられてしまうリスクもあります。

ターゲット層が近いインフルエンサーであれば、フォロワー層が被っていることも考えられます。リーチの総量やタイミングを調整し、「いきなりこの商品の宣伝投稿増えたな」と思われないようにしましょう。

インフルエンサーと良好な関係性構築できない

インフルエンサーに対し傲慢な態度で接してしまい、良好な信頼関係を築けないといったケースもあります。結果として成果がでないばかりか、インフルエンサーに悪評を立てられてしまえば、マイナスイメージがついてしまいます。

インフルエンサーは、自分の好きなものを発信したい、ファンの人たちに喜んでもらいたい、というモチベーションで情報を発信しているのであって、企業の宣伝のための都合の良い存在ではありません。「インフルエンサーの資産を活用させていただく」という姿勢が重要です。

インフルエンサーに対する啓蒙不足

PR表記の徹底などを指示しないままに、スポンサード投稿の依頼をしてしまう企業もいます。

インフルエンサーはそれぞれの分野に対して深い知識を持っていたとしても、広告のプロではありません。企業側が、インフルエンサーに対して「ステルスマーケティングにならないように」啓蒙しなければ、知らぬ間にステマに加担してしまうことになりませません。

インフルエンサー側の問題

インフルエンサー側の問題としては、「フォロワー数の偽装」「PR表記をしない」「投稿内容に責任を持たない(使ったことがない商品なのに、企業に言われるがままいい口コミをするなど)」といったことが挙げられます。ただしこれらの問題点は企業側が依頼前にしっかりとチェックし、依頼する際にPR表記や投稿内容などについて説明すれば、防ぐことが可能です。

関連記事:
インフルエンサーは1つのメディアとして接する。Droptokyoに聞くこれからのメディアとインフルエンサーが創る新たな経済圏

インフルエンサーマーケティングを始めるにあたっての注意点

1.ブランド・商品のイメージにぴったり合うインフルエンサーを起用する

インフルエンサーマーケティングが成功するかどうかは、企業がどういったインフルエンサーを選定するか、そしてそのインフルエンサーと信頼関係を築いていけるかにかかっています。

インフルエンサー選定のポイントは、フォロワー数ではなく、自社のブランドや商品、サービスとターゲット層があっているか、そしてインフルエンサーの普段の投稿に対し「いいね!」やリツイートなどのエンゲージメントがどの程度あるのかです。費用対効果を考えればマイクロインフルエンサーを起用したほうがいいことが多いですが、広告目的が認知獲得の場合は、フォロワー数の多いインフルエンサーが適している可能性があります。

2.関係構築を前提とした依頼をする

さらに、インフルエンサーを対等のパートナーとして接し、信頼関係を築けるようなコミュニケーションを心がけましょう。PR表記などの啓蒙はもちろん重要ですが、インフルエンサーの意思やこだわりを尊重することで、自社を好きになってもらうことが、インフルエンサーマーケティングで成果を挙げるために重要なポイントです。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは、フォロワーやファンを抱えている人の力を借り、自社の商品やサービスをプロモーションする手法です。自社で情報をコントロールしにくかったり、インフルエンサーの選定や関係構築に手間がかかったりという難しさはありますが、特定の層にアプローチするために絶大な効果を発揮することも多くあります。

インフルエンサーマーケティングに興味がある方は、メリット・デメリットや注意点をよく理解した上で活用してください。

IFEL 編集部
ライター
IFEL 編集部

インフルエンサーラボ 編集部  / Influencer Lab(インフルエンサーラボ)は、個人の発信力向上をサポートするさまざまな情報を発信していきます。