2023年10月から、ステルスマーケティングが景品表示法の規制対象になりました。
PR案件を受けるライバーや配信者にとっても、無関係ではありません。違反した場合の処分対象は広告主（企業側）ですが、ライバーがルールを知らないままでは、案件が来なくなるリスクがあります。
この記事では、ステマ規制の基本とライバーが案件を受けるときの具体的な対応方法を整理しています。
ステマ規制とは？2023年10月施行の景品表示法改正
ステマ規制の内容を正しく理解するには、まず「どんな行為が規制対象になるのか」を把握することが重要です。ライバーの実務に関係する部分に絞って整理します。
ステマ規制って、インフルエンサーも関係あるの？
編集部直接の処分対象は企業側です。ただし、PR表記のルールを知らないと案件を失うリスクがあります。
広告なのに広告と明示しない行為が規制対象
ステルスマーケティング（ステマ）とは、企業が広告・宣伝であることを隠して、第三者の自発的な感想に見せかける行為を指します。
2023年10月1日から、景品表示法第5条第3号に基づく告示（いわゆる「ステマ告示」）が施行されました。インターネット上の投稿だけでなく、テレビや雑誌の表示も対象になります。
注意が必要なのは、施行日より前に投稿されたコンテンツでも、現在も表示されていれば規制の対象になる点です。過去に受けた案件の投稿も確認する必要があります。
処分対象は「広告主」｜ライバー個人は直接の処分対象ではない
現行法では、措置命令の対象は広告主（事業者）です。投稿者であるライバーやインフルエンサー個人は、直接の処分対象にはなっていません。
ただし、ライバーがPR表記をしないまま配信した場合、広告主が処分を受けます。処分された企業は、そのライバーとの取引を避けるようになります。結果として、案件が来なくなるリスクがあります。
措置命令に従わなかった場合の罰則は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金（法人の場合は最大3億円）です。
2024年度だけで6件の措置命令が公表されています。RIZAP（chocoZAP）、大正製薬、ロート製薬といった大手企業も処分を受けており、規制は形式的なものではありません。
このセクションのまとめ
・ステマ告示は2023年10月1日に施行。過去の投稿も対象になる
・処分対象は企業（広告主）。ただしライバーが違反に関わると案件を失うリスクがある
・措置命令違反の罰則は最大懲役2年または罰金300万円（法人は最大3億円）
ライバーに関係するステマ規制の具体的なケース
ステマ規制は「大手企業の話」と感じるかもしれませんが、ライバーの日常的な配信活動にも直接関係するケースがあります。具体的にどんな行為が該当するのかを確認しておきましょう。
案件配信のどこがステマになるの？
編集部PR表記なしで企業商品を紹介すれば、報酬の形式に関わらず該当する可能性があります。
企業案件（PR配信）でPR表記がないケース
ライバーが企業から報酬を受けて商品・サービスを紹介する「案件配信」は、PR表記がなければステマに該当する可能性があります。
注意が必要なのは、報酬が金銭でなくても「対価の提供」に含まれる点です。商品の無償提供・割引・特典等を受けた上での配信も、同様に表記が必要です。
表記が必要な場所は、配信タイトル・説明欄・SNS告知のいずれかです。「配信中に口頭で伝えるだけ」では不十分とされる可能性があります。テキストで明示することが求められます。
「言ったからOK」は通じない
ライブ配信では途中から視聴する人もいます。口頭での説明だけでは、全員に伝わりません。配信タイトルや概要欄にテキストで明記する必要があります。
事務所経由の案件で、事務所がPR表記を指示しないケース
ライバー事務所が企業からPR案件を受けて、所属ライバーに配信させるケースが増えています。
問題になるのは、事務所がPR表記のルールをライバーに伝えないまま配信させるケースです。知らずに無表記で配信した場合でも、広告主が処分を受けるリスクがあります。
ライバー自身も、案件を受ける際に「PR表記はどうするか」を事務所に確認する習慣が必要です。信頼できる事務所は、所属ライバーにPR表記のガイドラインを共有しています。事前説明がない事務所は、その時点で注意が必要です。
リスナーからの投げ銭はステマに該当しない
通常のライブ配信でリスナーから投げ銭を受け取る行為は、企業からの依頼ではないためステマには該当しません。
ただし、「企業が社員やアルバイトにリスナーを装わせて投げ銭をさせ、盛り上がっているように見せる」行為はステマに該当する可能性があります。判断の基準は「企業の広告意図があるかどうか」です。
このセクションのまとめ
・案件配信は金銭以外の対価（商品提供・割引等）でもPR表記が必要
・事務所経由の案件でも、ライバー自身がPR表記のルールを確認する必要がある
・投げ銭はステマ非該当。ただし企業が意図的に行わせるケースは別
ライバーがPR案件で守るべき3つのルール
ステマ規制への対応は、難しい法律知識より「正しい表記の習慣」が重要です。案件を受けるときに必ず確認すべき3つのルールを整理します。
具体的にどう表記すればいいの？
編集部「PR」「広告」と目立つ位置に書く。それだけです。
配信タイトルか説明欄に「PR」「広告」と明記する
案件配信では、「PR」「広告」「プロモーション」「提供：○○」のいずれかをテキストで明示する必要があります。
注意したいのは表示の位置です。配信画面の端に小さく表示するだけでは不十分とされる可能性があります。一般の視聴者が一目で広告だと分かる位置に配置することが求められます。
YouTubeの「プロモーションを含みます」設定など、プラットフォーム側が提供するPR表記機能がある場合は積極的に活用してください。ライブ配信では配信開始時に口頭でも「本日は○○さんからの提供です」と伝えることが望ましく、テキスト表記と併用するのがベストプラクティスです。
PR表記として認められる表現
・PR
・広告
・プロモーション
・提供：○○（企業名）
・Sponsored by ○○
SNSでの告知にもPR表記を入れる
配信の告知をX（旧Twitter）やInstagramで行う場合、そのSNS投稿にもPR表記が必要です。配信だけ表記して告知投稿には書かない、というケースは見落としがちなので注意が必要です。
ハッシュタグでの「#PR」「#広告」は有効ですが、大量のハッシュタグに埋もれて見えない位置に置くのはNGとされる可能性があります。投稿本文の冒頭か、目立つ位置への配置が必要です。
なお、X（旧Twitter）ではハッシュタグ付き広告投稿の配信停止が2025年6月に予定されています。今後は本文内でのテキスト明記が主流になると見られています。
「無償提供＝無報酬」ではない点に注意する
企業から商品やサービスを無償で受け取って配信する場合、金銭報酬がなくてもPR表記が必要です。
モニター募集サイト経由で商品を受け取って紹介するケースも同様です。「お金はもらっていないから大丈夫」という認識は誤りです。
判断に迷う場合は、「PR」と表記しておくことが最も安全な対応です。表記して損することはありません。
対価の形式（金銭・現物・割引・特典）にかかわらず、企業との取引がある場合はPR表記が必要と考えてください。
このセクションのまとめ
・「PR」「広告」等を目立つ位置にテキストで明記する
・SNS告知にも同様の表記が必要。ハッシュタグは目立つ位置に置く
・金銭以外の対価（商品提供・割引等）でもPR表記は必須
2024〜2025年の主なステマ措置命令まとめ
「大手企業でも処分される」という事実は、規制が形骸化していないことを示しています。実際に公表された措置命令の事例を確認しておきましょう。
実際に処分された企業ってあるの？
編集部2024年度だけで6件。RIZAPや大正製薬など、知名度の高い企業も処分を受けています。
以下は、消費者庁が公表した主な措置命令の事例です。
| 時期 | 対象企業 | 概要 |
|---|---|---|
| 2024年6月 | 医療法人社団 | Googleマップの口コミに対価を払って高評価投稿を依頼 |
| 2024年8月 | RIZAP（chocoZAP） | インフルエンサーのSNS投稿をPR表記なしで自社サイトに転載 |
| 2024年11月 | 大正製薬 | インフルエンサーへの報酬付きSNS投稿をPR表記なしで自社サイトに転載 |
| 2025年3月 | ロート製薬 | モニター経由のSNS投稿をPR表記なしで自社サイトに転載 |
| 2025年3月 | 医療法人社団スマイルスクエア | Googleマップの高評価口コミ投稿の見返りに治療費割引 |
事例を見ると、共通しているのは「インフルエンサーの投稿をPR表記なしで自社サイトに転載する」というパターンです。ライバーとしては、自分の投稿がどのように使われるかを事前に確認することも重要です。
企業が案件を依頼する際、「投稿を自社サイトや広告素材として転載する可能性があるか」を契約時に確認してください。転載される場合は、転載先でもPR表記が維持されるかどうかを確かめる必要があります。
このセクションのまとめ
・2024年度だけで6件の措置命令が公表されている
・大手企業でも処分される。規制は厳格に運用されている
・自分の投稿が転載される場合、転載先でのPR表記の有無も確認が必要
よくある質問（FAQ）
ステマ規制について、ライバーからよく寄せられる疑問をまとめました。
Q1: ライバーが個人的に好きな商品を配信で紹介するのはステマになりますか？
企業からの依頼や対価なしに、自発的に紹介する場合はステマに該当しません。
ただし、過去に同じ企業から商品提供を受けていたケースなど、グレーな状況もあります。判断の基準は「企業が表示内容の決定に関与しているかどうか」です。少しでも迷う場合は「PR」と表記しておくのが安全です。
Q2: 配信中に口頭で「案件です」と言えばPR表記は不要ですか？
口頭での説明だけでは不十分とされる可能性があります。
ライブ配信は途中から視聴する人もいるため、配信開始時に口頭で伝えた内容が全員に届くとは限りません。配信タイトルや概要欄にテキストで明記した上で、口頭でも伝えるのがベストプラクティスです。
Q3: ステマ規制に違反したらライバー個人も罰せられますか？
現行法では、措置命令の対象は広告主（事業者）です。ライバー個人が直接罰則を受けることは現時点ではありません。
ただし、企業側が処分を受けると、そのライバーとの今後の取引を避ける可能性が高くなります。信頼を失うリスクは、罰則と同じくらい実質的な損害につながります。ルールを理解した上で案件を受けることが、長期的な活動を続けるための基本です。
この記事のまとめ
・ステマ規制は2023年10月1日施行。過去の投稿も対象になる
・処分対象は企業側だが、ライバーがルールを守らないと案件を失うリスクがある
・PR表記は「目立つ位置にテキストで」が基本。口頭だけでは不十分
・金銭以外の対価（商品提供・割引等）でも表記は必須
・迷ったら「PR」と書く。表記して損することはない
